sábado, 21 de febrero de 2009

Marketing: estrategia en 360°, una táctica integral

Los gerentes están obligados a demostrar que sus inversiones sí tienen retorno
20.02.09 - Actualizado: 20.02.09 11:15pm - AméricaEconomía: redaccion@laprensa.hn

Estados Unidos

Cuando viene la tormenta, los que salen airosos son quienes saben reinventarse y ver estos momentos como una oportunidad más que una amenaza.

En ese campo se encuentran, entre otros profesionales, los gerentes de marketing. La actual crisis los obliga a ajustar sus presupuestos y al mismo tiempo tienen la responsabilidad de potenciar las marcas y aumentar los ingresos. Mientras en el pasado los gerentes de esta área sólo trabajaban en la promoción o la relación con medios, la industria ahora les exige perfeccionar sus habilidades financieras, trabajar más codo a codo con las otras divisiones de la compañía y justificar la inversión.

"Toda decisión y acción debe estar basada en hechos y resultados", explica Erick Martínez, gerente de la práctica de mejora de desempeño de PricewaterhouseCoopers, en Ciudad de México. De hecho, según Martínez, mientras antes el área de marketing tenía una justificación de ser más cualitativa, ahora es cuantitativa, lo que los ha obligado a incluir métricas como el Romi -return on marketing investment o retorno de inversión en marketing- que básicamente calcula cuánto se gana en ventas o participación de mercado por el dinero invertido en marketing, algo que muchas áreas de marketing antes no incluían en sus deberes.

En la corriente

Además, claro está, los hábitos de consumo de medios están cambiando y los gerentes de marketing han debido incluir el concepto digital en sus marcas, eligiendo los canales más rentables para comunicarse y distribuir sus productos. El consumidor ya no es el mismo y, por lo tanto, es deber de esta área de la empresa estar cada vez más cerca de él para saber qué quiere y cómo entregárselo.

Todo esto se engloba en los nuevos canales de comunicación. "Con Facebook y YouTube hay una injerencia tan grande en estos medios que la empresa no tiene el control total y hay que estar todo el día evolucionando a nuevas tendencias", agrega Alfredo Rosing, director de marketing de Palm para América Latina, en Miami.

Como bien saben las compañías, con la era digital a veces vale mucho más lo que dice un amigo que un sabio mensaje publicitario en televisión.

Y si se habla de marketing e Internet, es obligatorio mencionar a Google, que ha impuesto nuevas herramientas de marketing con sus propios productos. "El marketing pasó de ser una herramienta de adquisición de clientes a un área que juega un rol importante en la relación con ellos", dice Alfonso Luna, director de marketing de Google para América Latina. Esto pasa sobre todo con Internet, que no sólo permite darle a cada uno de los clientes ofertas realmente personalizadas, sino obtener inmediatamente la respuesta a tales ofrecimientos.

Pero si los gerentes de marketing no están adecuados a esto, pueden quedar siglos atrás de sus competidores. "Las investigaciones y la misma función del gerente de marketing se han vuelto un trabajo en tiempo real", dice Humberto Valencia, académico de Thunderbird School Global Management, en Arizona.

Esa unión de funciones es lo que muchos especialistas en marketing llaman estrategia en 360°, es decir, una táctica integral entre las áreas de la compañía, con la mirada puesta en la rentabilidad del negocio.

Localizar, innovar, rentar

Si bien podría pensarse que todo esto de las métricas, el entender al consumidor y adaptarse a las nuevas tecnologías se debería dar por sabido en las gerencias de marketing, lo cierto es que sólo las grandes empresas y multinacionales lo practican en el día a día y todavía hay muchísimas compañías que no son consistentes en esto. Los mismos gerentes han sido testigos de esta evolución. "La estructura se ha especializado para añadir valor al negocio", dice Marisol Angelini, vicepresidenta de marketing de Coca-Cola en México. Según ella, los cambios están en el enfoque de esta disciplina del negocio, que hace unos 20 años se asociaba exclusivamente a las 4P –producto, promoción, plaza y precio– y ahora está mucho más vinculada con hacer el negocio rentable.

Parte importante del cambio depende, según Angelini, de las investigaciones de mercado que permiten definir tendencias y, lo más importante, descubrir oportunidades de negocio. "Una vez que tienes claro el objetivo del negocio y cómo esa marca contribuye a capturar esa oportunidad, entonces se ofrecen al consumidor estas alternativas", dice Angelini. Si toda esta planificación fue exitosa o no, se mide con métricas que permitan realmente evaluar el impacto del marketing en el negocio.

"En alguna manera, dado que las grandes inversiones pasan por el departamento de mercadotecnia, se tiene una obligación moral de demostrar que cada dólar que invierto tiene retorno", concluye. No por nada las habilidades financieras son parte de las características que más piden las empresas. "Un buen gerente de mercadotecnia no va a poder ser extraordinario si no domina la parte financiera", dice José Guerrero, socio de la firma de reclutadores Korn Ferry en México.

¿Qué hacer?

En medio de las dificultades económicas, para Luna, de Google, los momentos de crisis "son para encontrar los proyectos que generen crecimiento y dejar de lado los mascota, que son aquellos que no crecen, pero a los que se les tiene un gran apego tecnológico o sentimental", dice. "Modifiqué mi mezcla de inversión entre los productos que generan ingresos y lo que no", explica. Angelini, de Coca-Cola, coincide con esta visión de oportunidad. "Si dejas de invertir, cuando vuelvas a hacerlo vas a tener que invertir mucho más para volver al lugar donde estabas", dice.

Más allá de las habilidades financieras, para Guerrero otro problema que enfrentan los gerentes de marketing en sus nuevos roles es que muchas empresas multinacionales no han sabido responder en términos de marketing a su crecimiento internacional.

"La globalización ha disminuido la oportunidad del mercadólogo de hacer cosas. Por eso, los ejecutivos en mercadotecnia hoy más que nunca deben reinventarse", dice Guerrero.

Evolución de la telefonía móvil

Un buen ejemplo de marketing lo dan los fabricantes de teléfonos celulares. Con la evolución de la industria de telefonía móvil y el consumo de estos aparatitos que ya supera el 60% de penetración en gran parte de los países de América Latina, es difícil pensar en los celulares como artículos puramente electrónicos. Se asimilan más a los elementos de consumo masivo como una bebida cola o un chocolate.

No por nada sus puntos de venta ya se pueden encontrar en locales especializados, los supermercados y tiendas por conveniencia. "Como es una industria que viene creciendo muy rápido se han tenido que hacer muchos cambios", dice José Luis de la Vega, director de mercadotecnia de aparatos móviles de Motorola en México.

"Al comienzo eran compañías dirigidas por ingenieros y después se dieron cuenta de que había que hablarles a los consumidores".

Por esto, en Motorola se realizan estudios permanentes para conocer el interés de los segmentos de consumo y poder transmitir esto a las demás áreas de la compañía. De hecho, Go to market es una división interdisciplinaria de la firma donde trabajan personas de ventas, marketing, product marketing –que engloba innovación y desarrollo de los productos–, suministro y operaciones.

Trabajan de manera integrada, pero al mismo tiempo cada uno desarrolla sus funciones particulares. "Tenemos el conocimiento de los consumidores y medios y otras áreas conocen los distribuidores, cómo llegar a los retailers y diferentes puntos de ventas", dice De la Vega.

miércoles, 11 de febrero de 2009

P&G DECIDE NO ANUNCIARSE EN TELEVISIÓN SEMBRANDO EL PÁNICO



Procter & Gamble ha decidido poner en vilo a las cadenas televisivas estadounidenses. El mayor anunciante del país ha anunciado que congelará su inversión publicitaria en la pequeña pantalla, de momento durante el entrante segundo trimestre del año. Las voces más pesimistas auguran el colapso de las cadenas.

La decisión contradice palabras recientes de su consejero delegado, Alan G. Lafley, quien señaló que el gasto en marketing se mantendría en sus niveles habituales. La caída de las ventas un 3,2% durante los tres últimos meses del año podría haber planteado la necesidad de una redistribución del presupuesto.

El marketing es mucho más que hacer un spot. Desde Procter & Gamble lo saben bien y por ello están apostando por acciones que otorguen la misma relevancia a la marca a un precio más asequible, acciones directas que no saturen al cliente. Cupones de descuento, publicidad en el punto de venta y promociones en los establecimientos serían algunos de los beneficiarios, según recoge Huffigton Post.

Bnet recoge la opinión de algunos optimistas que tienen la esperanza de que el dinero siga en televisión, aunque reasignado. Es decir, que la multinacional de productos de consumo habría huido de los elevados precios de las operadoras nacionales y habría apostado por invertir en canales locales, más baratos y cercanos.

En Mediaweek tienen su propia teoría. En televisión existen dos estrategias de compra. Los espacios publicitarios se pueden adquirir una vez se anuncie la programación ideada para el siguiente ejercicio (up-front market), o bien se pueden adquirir de un modo disperso, tras haberse repartido el pastel anterior (scatter market). Parece que P&G tendría pensado optar por esta última.

Y no es de extrañar. Según un informe elaborado por TargetCash, el precio de un spot de 30 segundos costaría a día de hoy un 15% menos que el pasado año. Comprando como Mediaweek especula, Procter tendría acceso al mismo espacio publicitario por un precio muy inferior, lo que tendría un nefasto impacto para las televisiones.

El futuro es todavía incierto, pero si P&G decide abandonar definitivamente la televisión podría provocar un colapso. Desde MediaWeek tienen confianza en que Unilever, su competidora más directa, aproveche ese espacio abandonado: "Hemos puesto el ojo en Unilever. Ellos también pueden verlo como una oportunidad para atraer más cuota de mercado o pueden ser la sombra de P&G".

jueves, 5 de febrero de 2009

INTERNET ABRE UN MUNDO DE POSIBILIDADES A LOS ANUNCIANTES


La implantación de internet en los hogares españoles ha generalizado su uso de manera contundente. Si a ello sumamos la explosión de nuevas tecnologías como videojuegos, internet móvil, televisión online y tendencias socializadoras como blogs, redes sociales, o plataformas de encuentro entre internautas, obtenemos como resultado un amplio mercado para los anunciantes, que tiene como base la red y se caracteriza por su fuerte segmentación.

Las herramientas de las que disponen las empresas para acercarse a sus potenciales clientes a través de internet son múltiples y variadas. La elección depende de la estrategia definida en cada caso. Un buen medio de promoción son los emailings. A pesar de su mala fama, adjudicada por los internautas, se han convertido en un medio con mucho potencial, al igual que el uso de los banners.

Por otro lado, las redes sociales permiten a las firmas acercarse a grupos muy bien definidos. Aunque otros se decantan por medios como la televisión online, que crecen en número de usuarios puesto que permiten elegir qué programas ver y en qué momento.

Javier Navarro, director de Havas Digital Iberia, explica en Expansión que "es necesario conocer el público al que te quieres dirigir y cuál es su día a día para conocer sus gustos y enviarle la información que le interesa". En este sentido, la red se convierte en un soporte eficaz tanto para el conocimiento del cliente potencial como para la medición de la campaña y del retorno de la inversión, algo que se valora mucho en tiempos de crisis.

El diario Expansión recoge cinco pasos para lograr un buen anuncio virtual:

1. Llegar al público objetivo y enfocar en él la campaña.
2. Ser creativo y captar la atención del espectador.
3. Un intermediario que asesore a las empresas para conseguir el mayor número de clicks o entradas.
4. Una información sólida y consistente para retener al público objetivo.
5. Seguir las audiencias en tiempo real.