Estados Unidos
Cuando viene la tormenta, los que salen airosos son quienes saben reinventarse y ver estos momentos como una oportunidad más que una amenaza.
En ese campo se encuentran, entre otros profesionales, los gerentes de marketing. La actual crisis los obliga a ajustar sus presupuestos y al mismo tiempo tienen la responsabilidad de potenciar las marcas y aumentar los ingresos. Mientras en el pasado los gerentes de esta área sólo trabajaban en la promoción o la relación con medios, la industria ahora les exige perfeccionar sus habilidades financieras, trabajar más codo a codo con las otras divisiones de la compañía y justificar la inversión.
"Toda decisión y acción debe estar basada en hechos y resultados", explica Erick Martínez, gerente de la práctica de mejora de desempeño de PricewaterhouseCoopers, en Ciudad de México. De hecho, según Martínez, mientras antes el área de marketing tenía una justificación de ser más cualitativa, ahora es cuantitativa, lo que los ha obligado a incluir métricas como el Romi -return on marketing investment o retorno de inversión en marketing- que básicamente calcula cuánto se gana en ventas o participación de mercado por el dinero invertido en marketing, algo que muchas áreas de marketing antes no incluían en sus deberes.
En la corriente
Además, claro está, los hábitos de consumo de medios están cambiando y los gerentes de marketing han debido incluir el concepto digital en sus marcas, eligiendo los canales más rentables para comunicarse y distribuir sus productos. El consumidor ya no es el mismo y, por lo tanto, es deber de esta área de la empresa estar cada vez más cerca de él para saber qué quiere y cómo entregárselo.
Todo esto se engloba en los nuevos canales de comunicación. "Con Facebook y YouTube hay una injerencia tan grande en estos medios que la empresa no tiene el control total y hay que estar todo el día evolucionando a nuevas tendencias", agrega Alfredo Rosing, director de marketing de Palm para América Latina, en Miami.
Como bien saben las compañías, con la era digital a veces vale mucho más lo que dice un amigo que un sabio mensaje publicitario en televisión.
Y si se habla de marketing e Internet, es obligatorio mencionar a Google, que ha impuesto nuevas herramientas de marketing con sus propios productos. "El marketing pasó de ser una herramienta de adquisición de clientes a un área que juega un rol importante en la relación con ellos", dice Alfonso Luna, director de marketing de Google para América Latina. Esto pasa sobre todo con Internet, que no sólo permite darle a cada uno de los clientes ofertas realmente personalizadas, sino obtener inmediatamente la respuesta a tales ofrecimientos.
Pero si los gerentes de marketing no están adecuados a esto, pueden quedar siglos atrás de sus competidores. "Las investigaciones y la misma función del gerente de marketing se han vuelto un trabajo en tiempo real", dice Humberto Valencia, académico de Thunderbird School Global Management, en Arizona.
Esa unión de funciones es lo que muchos especialistas en marketing llaman estrategia en 360°, es decir, una táctica integral entre las áreas de la compañía, con la mirada puesta en la rentabilidad del negocio.
Localizar, innovar, rentar
Si bien podría pensarse que todo esto de las métricas, el entender al consumidor y adaptarse a las nuevas tecnologías se debería dar por sabido en las gerencias de marketing, lo cierto es que sólo las grandes empresas y multinacionales lo practican en el día a día y todavía hay muchísimas compañías que no son consistentes en esto. Los mismos gerentes han sido testigos de esta evolución. "La estructura se ha especializado para añadir valor al negocio", dice Marisol Angelini, vicepresidenta de marketing de Coca-Cola en México. Según ella, los cambios están en el enfoque de esta disciplina del negocio, que hace unos 20 años se asociaba exclusivamente a las 4P –producto, promoción, plaza y precio– y ahora está mucho más vinculada con hacer el negocio rentable.
Parte importante del cambio depende, según Angelini, de las investigaciones de mercado que permiten definir tendencias y, lo más importante, descubrir oportunidades de negocio. "Una vez que tienes claro el objetivo del negocio y cómo esa marca contribuye a capturar esa oportunidad, entonces se ofrecen al consumidor estas alternativas", dice Angelini. Si toda esta planificación fue exitosa o no, se mide con métricas que permitan realmente evaluar el impacto del marketing en el negocio.
"En alguna manera, dado que las grandes inversiones pasan por el departamento de mercadotecnia, se tiene una obligación moral de demostrar que cada dólar que invierto tiene retorno", concluye. No por nada las habilidades financieras son parte de las características que más piden las empresas. "Un buen gerente de mercadotecnia no va a poder ser extraordinario si no domina la parte financiera", dice José Guerrero, socio de la firma de reclutadores Korn Ferry en México.
¿Qué hacer?
En medio de las dificultades económicas, para Luna, de Google, los momentos de crisis "son para encontrar los proyectos que generen crecimiento y dejar de lado los mascota, que son aquellos que no crecen, pero a los que se les tiene un gran apego tecnológico o sentimental", dice. "Modifiqué mi mezcla de inversión entre los productos que generan ingresos y lo que no", explica. Angelini, de Coca-Cola, coincide con esta visión de oportunidad. "Si dejas de invertir, cuando vuelvas a hacerlo vas a tener que invertir mucho más para volver al lugar donde estabas", dice.
Más allá de las habilidades financieras, para Guerrero otro problema que enfrentan los gerentes de marketing en sus nuevos roles es que muchas empresas multinacionales no han sabido responder en términos de marketing a su crecimiento internacional.
"La globalización ha disminuido la oportunidad del mercadólogo de hacer cosas. Por eso, los ejecutivos en mercadotecnia hoy más que nunca deben reinventarse", dice Guerrero.
Evolución de la telefonía móvil
Un buen ejemplo de marketing lo dan los fabricantes de teléfonos celulares. Con la evolución de la industria de telefonía móvil y el consumo de estos aparatitos que ya supera el 60% de penetración en gran parte de los países de América Latina, es difícil pensar en los celulares como artículos puramente electrónicos. Se asimilan más a los elementos de consumo masivo como una bebida cola o un chocolate.
No por nada sus puntos de venta ya se pueden encontrar en locales especializados, los supermercados y tiendas por conveniencia. "Como es una industria que viene creciendo muy rápido se han tenido que hacer muchos cambios", dice José Luis de la Vega, director de mercadotecnia de aparatos móviles de Motorola en México.
"Al comienzo eran compañías dirigidas por ingenieros y después se dieron cuenta de que había que hablarles a los consumidores".
Por esto, en Motorola se realizan estudios permanentes para conocer el interés de los segmentos de consumo y poder transmitir esto a las demás áreas de la compañía. De hecho, Go to market es una división interdisciplinaria de la firma donde trabajan personas de ventas, marketing, product marketing –que engloba innovación y desarrollo de los productos–, suministro y operaciones.
Trabajan de manera integrada, pero al mismo tiempo cada uno desarrolla sus funciones particulares. "Tenemos el conocimiento de los consumidores y medios y otras áreas conocen los distribuidores, cómo llegar a los retailers y diferentes puntos de ventas", dice De la Vega.
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