The speed of culture

TBWA's digital leader says advertising is out of sync with the changing consumer
Jennifer Wells

You don't need to push past the “A” list in the alphabetized client roster to know that TBWA Worldwide is one of the most muscular and disruptive agencies on the planet.

Absolut. Adidas. Apple. Colleen DeCourcy, described by Adweek as a “free-spirited Canadian” – aren't we all? – runs the agency's worldwide digital group from New York. We caught up with Ms. DeCourcy recently at the annual Future Flash advertising conference, sponsored by The Globe and Mail.

Advertising at the speed of culture. Is that your phrase?

Yes.

What are you trying to capture when you say that?

Advertising at the speed of culture is very much about pulling ourselves away from just always talking about technology and digital and how it's changed the industry, and actually looking at what's really changing are our consumers. They now move differently, absorb differently, learn differently.… Our advertising is out of sync with our consumers. And so moving at the speed of culture is a combination of … every day is new, and how do we maintain a viable business and outlook and perspective and offering?

Are consumers saying you are not effectively addressing them?

Yes, I believe they are. There's this great levelling of who gets to talk to who and what matters. We're also seeing this new transparency between consumer, brand and products, where everybody can say something about what you sell.… I think we'll go through how to make the advertising more transparent into how do we make the product better.

In that scenario, then, you play a role in making that product better?

Often, yeah.

Because why? Because advertisers become the link between what the customer wants and what the advertiser can provide?

I think so.… I think when people love a brand, they want to feel as connected to it as I might be connected to you because you're my friend on instant message or because we text back and forth all day. They expect their thoughts to have an impact on a product. You start to see that happen with things like Nike iD – create your own shoes. Walkers crisps in England. You know, let's create a flavour together. It's this co-creation activity that I think is the next stage of social media.

I s there not, though, a risk in some of those activities becoming very contest-like? And then the risk is the consumer becomes cynical about that. I hate to use the word authenticity. It's so overused.

And yet so underdone.… We've been doing a lot of authenticity work with adidas, going from placing athletes on pedestals – which in the '80s and early '90s was very authentic … to hooking those athletes up with cameras, Twitter accounts, forums, to talk about the products that are named after them.

It becomes tougher, then, for advertisers to align themselves with any kind of a spokesperson because they have to be transparent in every regard.

Yes.

But that doesn't mean they can't have flaws.

You know, it's true. I think flaws are okay. I think it's going to be a brand by brand play now to decide whether it's an icon or whether it's consumer as king.…

It's interesting times and nobody really seems to know what to do with it. What do you do with media? What do you do with your budgets? What do you do at a time when this technological shift is happening to agencies and there's a massive economic upset and everything you've been slowly working toward with your brand is on a super speed-up or stop, because people are cutting budgets, drastically.…

Everything's upside down. Clients and agencies still have a below-the-line mentality about interactive. That it will cost a lot less. That social media is free.… Forgetting that you need just as big an idea in that medium and that it can cost just as much and take just as many people if not more.

Monetization?

Monetization of digital? Yeah … we have monetization problems.… Media agencies aren't really set up to charge for social media.… We've got all this bad online media, which is really just a rapid commoditization of the real estate.… Then you've got independent platforms going out and doing amazing things and taking forever to, as you say, to monetize, to work, and then you've got, how many people are you really reaching and how can we tell what they're doing with it?

…After the tech bust, we would go in as digital people and say … we can tell you exactly what people are doing, we can tell you how many people click. We can tell you that when we changed it, they did click and then they didn't click. We can do all these things, which drove the medium as an expressive medium into the toilet.

Now we find, actually, all those metrics don't mean anything when it comes to predilection to purchase. I think when you start to see it really have more value is when you start linking it up with retail and outdoor, actually. I'm finding this magic triangle with online, out of home and retail.

Can you give an example?

Some of the adidas stuff we're doing in Europe: There's an idea we're hoping to have installed for World Cup. … Between an RFID chip in the [athlete's] shoe and the surround circle of cameras that all the networks are using anyway, you could actually create a map of where that athlete moved.

And that could be captured and visualized almost immediately, with the shoe that the athlete wore, linking the shoe to the playing style.… [and then] pop up digital out-of-home shows that track with the shoe and you can either touch it and see a replay of that moment that was the impossible moment, or it tells you you can go to the URL when you get home from school and download that as a screen saver.… We'll push every game then to your computer post haste. It's like a gift.

Is there a demographic barrier to the effectiveness of these types of approaches?

Technology is becoming a form of literacy and I think we spend a lot of time looking backward and going, ‘Oh, you know, it's all about young kids,' and, ‘Oh, this isn't the way they used to do things.' … I think that retrospection is a kind of blindness that's killing the industry.

Killing the industry? Are you suggesting that this is going to be a turning point where some won't get it and thereby some won't make it?

Yup. Definitely. But you know … if you go back and create a list of the ad agencies that were in existence 50 years ago, a lot of them don't exist any more.… It is a bit of an adapt or die. I do believe that. I don't believe that TV is irrelevant. I don't believe that radio is irrelevant. I don't believe that print doesn't matter. I don't. … How do you manage people and speak to them and what does our business need to be shaped like to do that? That's where we get killed.

What role has the economic meltdown played?

Massive. And you know, I think it may turn out to be our friend and not our foe when you look back on the transition process.… In the last two years, it was about doubling the size of agencies while everyone halves their fees. Whoo That works.… Let's hire a bunch of digital people and have them run alongside the traditional people so the clients can pay half as much for twice as many people. And we're still not getting it. Yeah … I think the downturn will hasten the transition of our industry.

Marketing: estrategia en 360°, una táctica integral

Los gerentes están obligados a demostrar que sus inversiones sí tienen retorno

20.02.09 - Actualizado: 20.02.09 11:15pm - AméricaEconomía: redaccion@laprensa.hn

Estados Unidos

Cuando viene la tormenta, los que salen airosos son quienes saben reinventarse y ver estos momentos como una oportunidad más que una amenaza.

En ese campo se encuentran, entre otros profesionales, los gerentes de marketing. La actual crisis los obliga a ajustar sus presupuestos y al mismo tiempo tienen la responsabilidad de potenciar las marcas y aumentar los ingresos. Mientras en el pasado los gerentes de esta área sólo trabajaban en la promoción o la relación con medios, la industria ahora les exige perfeccionar sus habilidades financieras, trabajar más codo a codo con las otras divisiones de la compañía y justificar la inversión.

"Toda decisión y acción debe estar basada en hechos y resultados", explica Erick Martínez, gerente de la práctica de mejora de desempeño de PricewaterhouseCoopers, en Ciudad de México. De hecho, según Martínez, mientras antes el área de marketing tenía una justificación de ser más cualitativa, ahora es cuantitativa, lo que los ha obligado a incluir métricas como el Romi -return on marketing investment o retorno de inversión en marketing- que básicamente calcula cuánto se gana en ventas o participación de mercado por el dinero invertido en marketing, algo que muchas áreas de marketing antes no incluían en sus deberes.

En la corriente

Además, claro está, los hábitos de consumo de medios están cambiando y los gerentes de marketing han debido incluir el concepto digital en sus marcas, eligiendo los canales más rentables para comunicarse y distribuir sus productos. El consumidor ya no es el mismo y, por lo tanto, es deber de esta área de la empresa estar cada vez más cerca de él para saber qué quiere y cómo entregárselo.

Todo esto se engloba en los nuevos canales de comunicación. "Con Facebook y YouTube hay una injerencia tan grande en estos medios que la empresa no tiene el control total y hay que estar todo el día evolucionando a nuevas tendencias", agrega Alfredo Rosing, director de marketing de Palm para América Latina, en Miami.

Como bien saben las compañías, con la era digital a veces vale mucho más lo que dice un amigo que un sabio mensaje publicitario en televisión.

Y si se habla de marketing e Internet, es obligatorio mencionar a Google, que ha impuesto nuevas herramientas de marketing con sus propios productos. "El marketing pasó de ser una herramienta de adquisición de clientes a un área que juega un rol importante en la relación con ellos", dice Alfonso Luna, director de marketing de Google para América Latina. Esto pasa sobre todo con Internet, que no sólo permite darle a cada uno de los clientes ofertas realmente personalizadas, sino obtener inmediatamente la respuesta a tales ofrecimientos.

Pero si los gerentes de marketing no están adecuados a esto, pueden quedar siglos atrás de sus competidores. "Las investigaciones y la misma función del gerente de marketing se han vuelto un trabajo en tiempo real", dice Humberto Valencia, académico de Thunderbird School Global Management, en Arizona.

Esa unión de funciones es lo que muchos especialistas en marketing llaman estrategia en 360°, es decir, una táctica integral entre las áreas de la compañía, con la mirada puesta en la rentabilidad del negocio.

Localizar, innovar, rentar

Si bien podría pensarse que todo esto de las métricas, el entender al consumidor y adaptarse a las nuevas tecnologías se debería dar por sabido en las gerencias de marketing, lo cierto es que sólo las grandes empresas y multinacionales lo practican en el día a día y todavía hay muchísimas compañías que no son consistentes en esto. Los mismos gerentes han sido testigos de esta evolución. "La estructura se ha especializado para añadir valor al negocio", dice Marisol Angelini, vicepresidenta de marketing de Coca-Cola en México. Según ella, los cambios están en el enfoque de esta disciplina del negocio, que hace unos 20 años se asociaba exclusivamente a las 4P –producto, promoción, plaza y precio– y ahora está mucho más vinculada con hacer el negocio rentable.

Parte importante del cambio depende, según Angelini, de las investigaciones de mercado que permiten definir tendencias y, lo más importante, descubrir oportunidades de negocio. "Una vez que tienes claro el objetivo del negocio y cómo esa marca contribuye a capturar esa oportunidad, entonces se ofrecen al consumidor estas alternativas", dice Angelini. Si toda esta planificación fue exitosa o no, se mide con métricas que permitan realmente evaluar el impacto del marketing en el negocio.

"En alguna manera, dado que las grandes inversiones pasan por el departamento de mercadotecnia, se tiene una obligación moral de demostrar que cada dólar que invierto tiene retorno", concluye. No por nada las habilidades financieras son parte de las características que más piden las empresas. "Un buen gerente de mercadotecnia no va a poder ser extraordinario si no domina la parte financiera", dice José Guerrero, socio de la firma de reclutadores Korn Ferry en México.

¿Qué hacer?

En medio de las dificultades económicas, para Luna, de Google, los momentos de crisis "son para encontrar los proyectos que generen crecimiento y dejar de lado los mascota, que son aquellos que no crecen, pero a los que se les tiene un gran apego tecnológico o sentimental", dice. "Modifiqué mi mezcla de inversión entre los productos que generan ingresos y lo que no", explica. Angelini, de Coca-Cola, coincide con esta visión de oportunidad. "Si dejas de invertir, cuando vuelvas a hacerlo vas a tener que invertir mucho más para volver al lugar donde estabas", dice.

Más allá de las habilidades financieras, para Guerrero otro problema que enfrentan los gerentes de marketing en sus nuevos roles es que muchas empresas multinacionales no han sabido responder en términos de marketing a su crecimiento internacional.

"La globalización ha disminuido la oportunidad del mercadólogo de hacer cosas. Por eso, los ejecutivos en mercadotecnia hoy más que nunca deben reinventarse", dice Guerrero.

Evolución de la telefonía móvil

Un buen ejemplo de marketing lo dan los fabricantes de teléfonos celulares. Con la evolución de la industria de telefonía móvil y el consumo de estos aparatitos que ya supera el 60% de penetración en gran parte de los países de América Latina, es difícil pensar en los celulares como artículos puramente electrónicos. Se asimilan más a los elementos de consumo masivo como una bebida cola o un chocolate.

No por nada sus puntos de venta ya se pueden encontrar en locales especializados, los supermercados y tiendas por conveniencia. "Como es una industria que viene creciendo muy rápido se han tenido que hacer muchos cambios", dice José Luis de la Vega, director de mercadotecnia de aparatos móviles de Motorola en México.

"Al comienzo eran compañías dirigidas por ingenieros y después se dieron cuenta de que había que hablarles a los consumidores".

Por esto, en Motorola se realizan estudios permanentes para conocer el interés de los segmentos de consumo y poder transmitir esto a las demás áreas de la compañía. De hecho, Go to market es una división interdisciplinaria de la firma donde trabajan personas de ventas, marketing, product marketing –que engloba innovación y desarrollo de los productos–, suministro y operaciones.

Trabajan de manera integrada, pero al mismo tiempo cada uno desarrolla sus funciones particulares. "Tenemos el conocimiento de los consumidores y medios y otras áreas conocen los distribuidores, cómo llegar a los retailers y diferentes puntos de ventas", dice De la Vega.

P&G DECIDE NO ANUNCIARSE EN TELEVISIÓN SEMBRANDO EL PÁNICO

Procter & Gamble ha decidido poner en vilo a las cadenas televisivas estadounidenses. El mayor anunciante del país ha anunciado que congelará su inversión publicitaria en la pequeña pantalla, de momento durante el entrante segundo trimestre del año. Las voces más pesimistas auguran el colapso de las cadenas. La decisión contradice palabras recientes de su consejero delegado, Alan G. Lafley, quien señaló que el gasto en marketing se mantendría en sus niveles habituales. La caída de las ventas un 3,2% durante los tres últimos meses del año podría haber planteado la necesidad de una redistribución del presupuesto. El marketing es mucho más que hacer un spot. Desde Procter & Gamble lo saben bien y por ello están apostando por acciones que otorguen la misma relevancia a la marca a un precio más asequible, acciones directas que no saturen al cliente. Cupones de descuento, publicidad en el punto de venta y promociones en los establecimientos serían algunos de los beneficiarios, según recoge Huffigton Post. Bnet recoge la opinión de algunos optimistas que tienen la esperanza de que el dinero siga en televisión, aunque reasignado. Es decir, que la multinacional de productos de consumo habría huido de los elevados precios de las operadoras nacionales y habría apostado por invertir en canales locales, más baratos y cercanos. En Mediaweek tienen su propia teoría. En televisión existen dos estrategias de compra. Los espacios publicitarios se pueden adquirir una vez se anuncie la programación ideada para el siguiente ejercicio (up-front market), o bien se pueden adquirir de un modo disperso, tras haberse repartido el pastel anterior (scatter market). Parece que P&G tendría pensado optar por esta última. Y no es de extrañar. Según un informe elaborado por TargetCash, el precio de un spot de 30 segundos costaría a día de hoy un 15% menos que el pasado año. Comprando como Mediaweek especula, Procter tendría acceso al mismo espacio publicitario por un precio muy inferior, lo que tendría un nefasto impacto para las televisiones. El futuro es todavía incierto, pero si P&G decide abandonar definitivamente la televisión podría provocar un colapso. Desde MediaWeek tienen confianza en que Unilever, su competidora más directa, aproveche ese espacio abandonado: "Hemos puesto el ojo en Unilever. Ellos también pueden verlo como una oportunidad para atraer más cuota de mercado o pueden ser la sombra de P&G".

INTERNET ABRE UN MUNDO DE POSIBILIDADES A LOS ANUNCIANTES

La implantación de internet en los hogares españoles ha generalizado su uso de manera contundente. Si a ello sumamos la explosión de nuevas tecnologías como videojuegos, internet móvil, televisión online y tendencias socializadoras como blogs, redes sociales, o plataformas de encuentro entre internautas, obtenemos como resultado un amplio mercado para los anunciantes, que tiene como base la red y se caracteriza por su fuerte segmentación.

Las herramientas de las que disponen las empresas para acercarse a sus potenciales clientes a través de internet son múltiples y variadas. La elección depende de la estrategia definida en cada caso. Un buen medio de promoción son los emailings. A pesar de su mala fama, adjudicada por los internautas, se han convertido en un medio con mucho potencial, al igual que el uso de los banners.

Por otro lado, las redes sociales permiten a las firmas acercarse a grupos muy bien definidos. Aunque otros se decantan por medios como la televisión online, que crecen en número de usuarios puesto que permiten elegir qué programas ver y en qué momento.

Javier Navarro, director de Havas Digital Iberia, explica en Expansión que "es necesario conocer el público al que te quieres dirigir y cuál es su día a día para conocer sus gustos y enviarle la información que le interesa". En este sentido, la red se convierte en un soporte eficaz tanto para el conocimiento del cliente potencial como para la medición de la campaña y del retorno de la inversión, algo que se valora mucho en tiempos de crisis.

El diario Expansión recoge cinco pasos para lograr un buen anuncio virtual:

1. Llegar al público objetivo y enfocar en él la campaña.
2. Ser creativo y captar la atención del espectador.
3. Un intermediario que asesore a las empresas para conseguir el mayor número de clicks o entradas.
4. Una información sólida y consistente para retener al público objetivo.
5. Seguir las audiencias en tiempo real.

Brandland

Hago extensiva la invitación a conocer el trabajo de nuestro colega Joan Jiménez. Un texto que vale la pena descargar, leer, comentar y discutir. Cuando cierras el ordenador o el iphone y tu mente regresa a la realidad, nunca te has preguntado... ¿Dónde has estado?... Muchos tenemos nuestra vida en internet. Nuestras fotos, nuestros contactos, nuestros amigos, nuestro dinero, nuestros recuerdos, nuestros entretenimientos favoritos, nuestro correo, nuestro trabajo... Nuestras emociones caminan diariamente por millones de conexiones capilares que fabrican una nueva realidad a la que estamos conectados sin diferenciarla ya prácticamente de nuestra realidad física tradicional. Evolucionamos, sentimos y vivimos la red cada vez de una manera más intensa y con experiencias más completas que nos hacen participar de un nuevo mundo al alcance de un solo click. En este entorno y con la irrupción imparable de los medios sociales como Facebook, Myspace, Youtube o Twitter, hablar de virtualidad o de que internet es un simple canal más de comunicación empieza a ser como mínimo cuestionable. Podría decirse, aproximándose a la terminología física que, nos enfrentamos al descubrimiento de una verdadera "Quinta Dimensión" que no puede ser representada ni completamente explicada en su totalidad por la longitud, la anchura, la profundidad o el tiempo. La inmersión que experimentamos en la red está al margen de la representación física bidimensional de la pantalla y va mucho más allá del simple aspecto tecnológico para llegar a una experiencia que trasciende a lo físico y se apoya en lo tecnológico y lo mental al tiempo. Sin duda nos encontramos en los albores de una nueva realidad que nos recuerda curiosamente a algunos de los futuros posibles en "Matrix" o "Blade Runner"... Bienvenidos a BRANDLAND, La fábula del nuevo mundo.

Información de contacto

Correo electrónico:
Oficina:	http://www.joanjimenez.com
Lugar:	Barcelona, Spain

Información sobre la obra #0810121075494

Detalles del registro

Código 0810121075494

Título BRANDLAND

Fecha Registro 12-oct-2008 18:52:24 UTC

Autor Joan jimenez

Sinopsis Cuando cierras el ordenador o el iphone y tu mente regresa a la realidad, nunca te has preguntado... ¿Dónde has estado?... Bienvenidos a BRANDLAND, La fábula del nuevo mundo.

Tipo Literaria: Otros

Derechos registrados

Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial 2.5

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Se puede hacer uso comercial
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El Festival Iberoamericano de la Publicidad , FIAP 2008, se presentará en Salta en su 7� edición. En esta oportunidad y como en años anteriores, los salteños disfrutarán de las mejores campañas de televisión, gráfica y radio. Como así también, podrán conocer las nuevas tendencias y propuestas de los creativos de las agencias más reconocidas del mundo.

Viernes, 03 de Octubre de 2008. 07:29hs.

El mismo se realizará en la Casa de la Cultura, que acompaña desde el inicio a esta singular muestra, del 6 al 11 de octubre. Victoria Melo la representante del FIAP en Salta anunció que se suma a esta nueva edición Expotoons: el 1� Festival Internacional de Animación. Victoria Melo, representante del FIAP en Salta, destacó la relevancia de este nuevo festival que nace en Buenos Aires y que tiene como objetivo difundir la animación como motor de crecimiento de la Industria Audiovisual y Cultural. Resaltó además "es importante una muestra de estas características se exhiba en nuestra ciudad, ya que el mismo difunde las producciones de animación que se realizaron de manera independiente y con intereses artísticos o experimentales en largometrajes, cortometrajes, series animadas, documentales, producciones publicitarias , video clips y sitios web". La muestra gráfica estará en exposición en el hall de la Casa de la Cultura durante seis días. Mientras que la proyección de los cortos de TV y Radio se realizará en la Sala Juan Carlos Dávalos el jueves 9 de octubre en diferentes horarios: a las 10, 16, 19 y 21 horas. Con la presentación de su director Pedro Marcet. Y al término de cada proyección del FIAP las piezas de Expotoons. "Salta vivirá una semana con las nuevas tendencias audiovisuales y gráficas de dos festivales relevantes de la industria publicitaria y de la animación" acotó Victoria Melo . Las entradas se venden anticipadas en boletería de la Casa de la Cultura, Caseros 460. Los precios: $15 y $10 para estudiantes. Informes al 0387-154535281.

Fuente: Diario El Tribuno