Observatorio hipermedial: Cosas que la publicidad televisiva nos enseñó a necesitar en los años 60, 70 y 80

sábado, 13 de junio de 2009

Cosas que la publicidad televisiva nos enseñó a necesitar en los años 60, 70 y 80

Por Rolando Lino Mina

La publicidad ha existido prácticamente desde que surgió el comercio en el mundo. Existenvestigios de material publicitario que datan de la antigua Babilonia. En las ruinas de Pompeya (ciudad romana destruida por una erupción en el año 79 d.C.) se han rescatado innumerables murales que hablan de su rica tradición publicitaria.

En nuestro país, existe aún una amplia tradición de pregoneros, cuyos orígenes se encuentran en costumbres precolombinas. El surgimiento de la imprenta, a finales del siglo XV, generó las primeras formas masivas de publicidad impresa, que evolucionaron con la Revolución Industrial, hasta que en siglo XIX surgieron las primeras agencias de publicidad.

Con la llegada del Siglo XX, la publicidad comenzó a encontrar una enorme efectividad en la radio, que se incrementó notablemente con el surgimiento de la televisión. El primer spot televisivo se transmitió hace 68 años, exactamente el 1 de julio de 1941. Publicitaba a los relojes Bulova y se difundió segundos antes de un juego de béisbol entre los Dodgers Brooklyn y los Phillies de Philadelphia.

En nuestro país se han elaborado comerciales de televisión por más de cinco décadas. Durante los sesenta, predominaban los mensajes de demostración –algunos animados- como los de Choco Milk (1966), cuyas vitaminas, minerales y proteínas “te ayudan a ser fuerte, audaz y valiente”.

Las grandes multinacionales empleaban losanuncios musicales, como Coca Cola, que a finales de los años sesenta y a inicios de los setenta realizó comerciales con artistas como el cuarteto cubano Los Ruffino, Lucha Villa y Sonia López. Esta misma marca, comienza a desarrollar nuevas tendencias publicitarias en la década de los 70, hasta producir uno de los spots más recordados entre la teleaudiencia mexicana de aquellos días, el de “quisiera al mundo darle hogar”.

Otras transnacionales como Nestlé o Kellogg's siguieron la fórmula de hacer jingles (melodías publicitarias) pegajosas, como el de los Choco Krispis, con su pegajoso “Choco choco late, rico con su leche”, que aún se mantiene en el subconsciente de quienes fueron niños de aquellas generaciones. Otro clásico, cuyo jingle permanece imborrable, es el de las papas Sabritas, con su melodioso “a que no puedes comer sólo una”.

Fue también en la década de los setenta, cuando las marcas comenzaron a vender no sólo productos, sino a imponer un estilo de vida. Este tipo de estrategia comenzó siendo empleada por las marcas de cigarrillos –en esos tiempos, aún se permitía anunciar cigarrillos por televisión-, bebidas –incluyendo alcohólicas-, automóviles y ropa.

Nescafé, por ejemplo, contrató a Verónica Castro para demostrar que beber café soluble en frío, era una manera de ser joven y estar en onda. Del mismo modo, las camisas Manchester usaron a Mauricio Garcés y el jabón Darling contrató a Andrés García. El Heraldo de México difundió uno de los spots más recordados de la televisión, el del vaso medio vacío o medio lleno, que proponía leer ese diario para tener una visión joven y positiva de las noticias.

En los 80, la publicidad se sofisticó radicalmente. Pese a que se mantuvieron fórmulas como los anuncios musicales, el tipo de filmación se cuidaba mucho más y los mensajes eran más sutiles sin sacrificar efectividad. El pegajosísimo anuncio del “Ford Fairmont 81”, por ejemplo, lo tenía todo: calidad visual, canción pegajosa y una marcada tendencia para plantear un estilo de vida en torno al automóvil.

Los anuncios de la extinta marca de cigarrillos Baronet, con un anuncio absolutamente estilizado y con una visión nacionalista, impuso su eslogan: “Y tú... ¿por qué fumas Baronet? ¡Por que me gustan!”.

El mundial de futbol México 1986 trajo al país una auténtica revolución en lo que a publicidad televisiva se refiere. Muchas marcascomenzaron a proyectar aquí la publicidad que elaboraban para los Estados Unidos o Europa. Asimismo, los spots realizados en México acortaron sus tiempos tradicionales y aceleraron la velocidad en las imágenes, así como en los mensajes, que en consecuencia se volvieron más penetrantes.

En la segunda mitad de los ochenta, la producción de los spots mejoró. Aunque podían mantenerse en esencia algunas de las viejas fórmulas, llegaron a ser muy entretenidos. Coca Cola utilizaba jóvenes de clase alta, conviviendo, flirteando, mientras bebían refresco de cola.

La marca Datsun –hoy Nissan- promovía sus estaquitas con el rememorado spot del anciano sentado afuera de su gasolinera, que en medio de un desierto espera clientes. Una estaquita pasa por ahí pero su conductor, en lugar de comprar gasolina pregunta porcacahuates para un elefante que va en la zona de carga, y que se revela sólo hasta el último instante.

Para finales de los años 80, las producciones ya han alcanzado estándares muy elevados de producción y planteamiento del mensaje. En el anuncio del automóvil “Shadow”(1989), el vehículo apenas y alcanza distinguirse, pero las imágenes dejan muy en claro que este carro ofrece el mayor status del momento.

El escritor y filósofo francés Jean Baudrillarddefinió alguna vez la hiperrealidad como un síntoma de la cultura postmoderna, donde los bienes materiales son un signo que india algo acerca de su poseedor. Una persona compra un vehículo caro, por ejemplo, para definirse como “rico”.

La hiperrealidad se entiende fácilmente con el siguiente ejemplo: la foto de una modelo se retoca con ayuda de una computadora antes de publicarla en una revista A continuación, proliferan jovencitas que, influenciadas por los medios de comunicación de masas,pretenden parecerse a la hiperrealidad de la belleza retocada.

A toda la publicidad que ya hemos mencionado y a mucha más estuvimos expuestos en los hipersensibles años de nuestra infancia y adolescencia. Bien vale la pena preguntarnos cuánto de nuestras costumbres de vida y hábitos de consumo, tienen su origen en todo ello. Este ejercicio de memoria contribuirá a esclarecerlo.

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