Procter & Gamble ha decidido poner en vilo a las cadenas televisivas estadounidenses. El mayor anunciante del país ha anunciado que congelará su inversión publicitaria en la pequeña pantalla, de momento durante el entrante segundo trimestre del año. Las voces más pesimistas auguran el colapso de las cadenas.
La decisión contradice palabras recientes de su consejero delegado, Alan G. Lafley, quien señaló que el gasto en marketing se mantendría en sus niveles habituales. La caída de las ventas un 3,2% durante los tres últimos meses del año podría haber planteado la necesidad de una redistribución del presupuesto.
El marketing es mucho más que hacer un spot. Desde Procter & Gamble lo saben bien y por ello están apostando por acciones que otorguen la misma relevancia a la marca a un precio más asequible, acciones directas que no saturen al cliente. Cupones de descuento, publicidad en el punto de venta y promociones en los establecimientos serían algunos de los beneficiarios, según recoge Huffigton Post.
Bnet recoge la opinión de algunos optimistas que tienen la esperanza de que el dinero siga en televisión, aunque reasignado. Es decir, que la multinacional de productos de consumo habría huido de los elevados precios de las operadoras nacionales y habría apostado por invertir en canales locales, más baratos y cercanos.
En Mediaweek tienen su propia teoría. En televisión existen dos estrategias de compra. Los espacios publicitarios se pueden adquirir una vez se anuncie la programación ideada para el siguiente ejercicio (up-front market), o bien se pueden adquirir de un modo disperso, tras haberse repartido el pastel anterior (scatter market). Parece que P&G tendría pensado optar por esta última.
Y no es de extrañar. Según un informe elaborado por TargetCash, el precio de un spot de 30 segundos costaría a día de hoy un 15% menos que el pasado año. Comprando como Mediaweek especula, Procter tendría acceso al mismo espacio publicitario por un precio muy inferior, lo que tendría un nefasto impacto para las televisiones.
El futuro es todavía incierto, pero si P&G decide abandonar definitivamente la televisión podría provocar un colapso. Desde MediaWeek tienen confianza en que Unilever, su competidora más directa, aproveche ese espacio abandonado: "Hemos puesto el ojo en Unilever. Ellos también pueden verlo como una oportunidad para atraer más cuota de mercado o pueden ser la sombra de P&G".
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